肌肉、香水、迷离的灯光、人人都惊叹的半裸男模。70 岁的 Michael Jeffries 用 23 年徒手创造出一个市值达 40 亿美元的 Abercrombie & Fitch，所有人都想成为这个性感美梦的一部分。

成立还不到 10 年，它已经在 19 个国家开了 600 多家门店；增长最快的那年，同店销售额增幅达 40%。2005 年开进纽约第五大道的那家 A&F，紧挨着 Gucci 和 Prada。2007 年伦敦 Savile Row 街门店开业时，Jeffries 穿着 A&F 人字拖站在街口，对 BBC 记者说：“我觉得我们能在这儿呆上 200 年。”

可这说的都是 2013 年以前的事了。

2012 年的一张 A&F 广告牌，图片来自 bloomberg.com，摄影师 Richard Levine/Alamy

Michael Jeffries 在 2015 年 2 月离了职。2014 年，A&F 的利润只有 1.06 亿，还不到 2012 年的一半。算到今年 11 月，它的年销售额已经连续下滑了 15 个季度，仅美国本土门店一年内就关了 50 家，剩下的则陷入打折清货的恶性循环。

A&F 一直引以为傲的那些东西，好像突然不起作用了。

新的管理层想要洗心革面。今年圣诞节，如果你走过纽约、洛杉矶或芝加哥市中心，会遇见无数个红白相间的 A&F 广告牌。它们换掉了以往与 Guess 和 Calvin Klein 争风头的裸男模特，只写着三行大字：“关于我们，人们要说的有很多。他们自以为了解。”（People have a lot to say about us. They think they’ve got us figured out）。

同时上线的 YouTube 视频也不再用八块腹肌吸引人。主角是 7 个穿得严严实实的 20 多岁年轻人。他们躺在草丛里、坐在吉普车顶，套着绫纹毛衣、格子衬衫或者运动外套，笑得很清新。视频最后蹦出广告词的下半段：“这才是 Abercrombie & Fitch。” （This is Abercrombie & Fitch）

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A&F 最新广告片"This is Abercrombie & Fitch"

为了这轮被称为“史上最大规模”的营销，A&F 准备了 18 个月。他们设立了品牌历史上首位营销创意总监 Ashley Sargent Price（之前为 J. Crew 品牌创意全球副总裁），又从 Target 那儿挖来了新任品牌总裁 Stacia Andersen。

同时推出的还有重新设计过的官网和四处可见的数字广告。如果你在 10 月 13 日这天查看 A&F 的 Instagram 账号，会发现以前发布的内容已在一夜之间被全部删除，只剩下那条读起来多少带着点委屈的红白色广告。

“我们的顾客们不再追求进入某个小圈子，成为其中一员，而是崇尚个性和独特性。新品牌能够反映出这种自信和独立，也能反映出我们对多元和包容文化的尊崇。” 全球总裁及首席销售官 Fran Horowitz 在一份声明中说。他特别强调了“包容性”（inclusive）这个词，并且提到不希望再谈“青少年”，因为“A&F 将是一个更成熟化的品牌”。

听上去，这已经不是品牌重塑，而是推倒重来。

90 年代美国青少年关于“酷”的全部幻想，他用服装品牌徒手造了一个

黄金期的 A&F，和“包容”从来不沾边。

和奢侈品或潮牌一样，它卖的就是优越感。最常被引用的一个例子是 2006 年 Michael Jeffries 在接受 salon.com 采访时对“A&F 为什么没有加大码”的回应：“每所学校都有一群最酷最受欢迎的小孩，还有些不那么酷的……坦白说，我们只要酷的。”

Abercrombie 集团旗下有三个品牌，整体定位非常年轻。主线 A&F 的目标受众是大学生，副线 Hollister 吸引 12 -18 岁的青少年，而 Acrombie Kids 则是针对 12 岁以下的儿童。

但无论受众是谁，这三个品牌的设计风格一直是上世纪 90 年代中期 Michael Jeffries 定下的那样：毛衣、运动裤、卫衣、T 恤、Polo 衫、牛仔裤、人字拖，典型的美国西部风格，印着或大或小的麋鹿 Logo。百货商场里的门店也很好认：深色木质百叶窗、让人发昏的香水味；舞曲震耳欲聋，黑白照片里年轻男模露出诱人的腹肌。

Jeffries 把它们统称为“特权和休闲奢华的精髓”（ essence of privilege and casual luxury）。

不过这个精髓并非表面的“裸男营销”那么简单。

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