受疫情的影响，消费者对于怎么消费，在哪里消费都已经发生了一些非常明显改变，飞利浦大中华区电商总监耿欣表示，人们对于消费变得更加理性，有了更多的向内的价值思考，“对于飞利浦来说，我们一边遵循市场的变化和消费者的变化创新产品，另一方面也要采取更加适合的方式触达消费者”。

电视剧中女主的穿搭、朋友圈里的精美晒图、无处不在的“扫一扫”……如今，“种草”随手可及，品牌的“好评”也有了多种维度。存量博弈的新战场已经战事喧嚣，在新的市场格局中，品牌亟待找寻新的切口突破增长壁垒。如何让品牌获得更高的认知度？如何提升营销效率？这是很多品牌都在困扰的问题。

耿欣介绍，跨界联合营销是今年流行的新玩法，品牌和商户的联合最终会形成1+1>2的效果。

数据验证了耿欣的想法。3月26日京东“超级品牌百变秀”当天，飞利浦、VIVO、奥妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金领冠、飞鹤、九牧9大品牌成交额环比前30天日均增长近110%，店铺粉丝数量较前30天日均增长近12倍。其中，飞利浦当天成交额是前30天日均的3倍，安慕希成交额环比前30天日均增长近6倍。

营销之变

流量去中心化的大趋势下，线上获取流量的渠道越来越分散，很多品牌已经开始了多种营销方式的探索。

2020年，百度联合罗兰贝格发布《中小企业发展洞察及成长之策》报告，报告对于用户侧变化趋势做出研究，显示品牌的极大丰富导致购物决策难度增加，驱动消费行为趋于社交和娱乐化发展。

在消费趋势向内容化、社交化和娱乐化延伸和迁移的过程中，曾经站在电商桥头堡的品牌开始寻求新的营销方式。行业品牌尤其是知名品牌，更期待通过内容渠道、社交渠道创造出更好玩的营销模式，娱乐、直播、短视频成为品牌营销着力重点。而不同行业品牌通过跨界、联盟的形式扩大品牌的朋友圈，形成互相提升的营销场，也给了品牌新的增长灵感。

怎样与消费者进行有效沟通？怎样在营销中创造出最大化价值？

伊利集团总裁助理、电子商务公司总经理王东军称，一个品牌持续增长离不开市场和消费者，从不断洞察后的分析思考了解消费者需求，想消费者所想、所需，实现品牌年轻化升级和创新，坚持高品质的产品，对市场和消费者负责，产品才能获得持续增长。

王东军介绍，现在跟年轻目标群体沟通是需要品牌做一个人设，消费者喜欢新奇、富有创意的形象。安慕希追赶潮流、过年轻人的节日、听年轻人的想法、成为讨论话题的主导者、成为一个所有想法的溶洞，同时安慕希也是一个陪伴者、引导者，给予消费者健康生活理念，品牌与消费者除了销售也有情感沟通，建立情感关联。

耿欣也持同样看法，他表示今年是飞利浦产品的大年，需要营销端的助力，他透露四月份会和京东首发一款新品，适合旅行用户“可以放在口袋内的剃须刀”，这也是结合京东消费真实需求推出的新品。希望通过京东超级品牌联盟的方式来吸引高品质的消费者，满足他们消费升级的需求，为他们带来真正的实惠，跟消费者真正玩在一起，乐在一起，开心在一起。

为了做到和消费者的深度链接，安慕希加入京东“超级品牌联盟”项目，不仅在站内联动，从全渠道互动和共生，更实现和其他大品牌之间联动，获得了更新型的营销方式。

跨界营销如何做？

王东军称，从品牌角度来看，有三个核心动力是品牌成功关键，做正确的产品，消费者喜欢、能给消费者健康的产品，那么如何达到这个目标的呢？

耿欣表示，在2021年，流量是非常稀缺的资源。飞利浦是第一次参加超级品牌联盟，他们认为和多个品牌在一起，能够实现品牌用户的交融，为消费者提供更好的产品和更好的生活方式。同时京东在流量方面给予了非常大量的、优质的支持，包括靶向精准人群推送，站内、站外的曝光和推广。  

据了解，京东超级品牌联盟目前涵盖了各个品类的众多超级品牌，既有行业头部品牌、也有发展非常迅猛的新锐品牌，超级品牌联盟将提供京东最核心的营销产品组成的超级资源包，例如重量级的京东首页资源，此外，京东还会与直播、秒杀、新品小魔方、京东购物小程序、优惠券频道、京东PLUS会员等营销平台和频道拉通，打造超级营销产品。

伴随着用户群体与场景越来越细分和垂直化，消费者的需求、注意力以及与消费者沟通的方式、沟通的内容都在发生变化。从满足追求价格促销到内容化、社交化、娱乐化、服务化的消费需求，从中心化的流量到分布式的流量场、从营销资源的分配者到创新营销能力的引领者。

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