一、从已死到逆势，4A做对了什么？

经济震荡中，全球顶尖4A公司的境况出人意料。

2022年，几乎所有全球广告控股集团的营收都在增长。其中，阳狮集团的有机收入同比增长10%；即便增长势头在同行中稍弱，日本电通的增速也达到4%。

当数据、算法与广告碰撞后，4A公司地位一度尴尬。4A起势于传统媒体时期，被认为熟稔品牌广告的创意和传播。然而，技术介入后，企业开始将更多预算划拨给效果广告，这导致传统广告代理商陷入窘境。

过去几年，「4A已死」的论调时不时就会甚嚣尘上。但从过去的「已死」到当下的「逆势」，180度变化的原因可以归结为三个字：数字化。

虽然仍主做品牌广告业务，但4A公司开始主动拥抱变化。

从高管们的言谈中，你会发现新的数字化视角成为推动它们增长的原因——WPP和宏盟开始帮助品牌增强电子商务能力，电通专注客户转型的部门实现了17.5%的增长，STAGWELL的数字化转型业务实现了33%的净收入增长。

如果要从4A公司的逆风增长中学到什么，或许是：在激变的行业中，守成者没有未来，需要应势而为。

对品牌广告的理解，同样如此。

二、品牌广告直面「知识鸿沟」

很长一段时间，广告都服务于品牌。

1931年，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊被安排推广佳美香皂。他发现佳美香皂的营销活动过于分散、缺乏协调，导致产品在市场中没有活力。为了解决问题，他在宝洁内推行品牌经理制。

品牌经理制的一大贡献，是将市场推广重点从「产品」迁移到「品牌」身上，广告的重心也随之移转。由此开始，品牌广告逐渐成为行业主流。

随着技术介入广告，效果广告的新模式崛起。早期，品牌广告和效果广告间的「楚河汉界」非常清晰：千人一面的传统广告就是品牌广告，依靠数据定向的数字广告就是效果广告。

但这个划分很快不再适用，因为数字化成为了所有广告的基建。这时，行业开始以目标、而非形式重新界定广告类型的边界：效果广告以销售转化为目标，品牌广告以曝光触达为重点。

这是个值得关注的调整，它意味着品牌广告的玩法和规则有了变化，同时也出现不少亟待厘清的误区：

比如，品牌广告的重心是创意生产与传播，所以与技术无关？并非如此。

即便追求曝光触达，品牌广告也不再是撒大网式地饱和攻击式投放。所以，以往可能关注曝光量、无需重视TA浓度；但现在，我们希望尽可能让每个被触达的用户都是品牌的目标消费者。

比如，品牌广告投放仍然沿用线下合约制，不需要使用投放产品？并非如此。

以往，品牌广告的投放基本采用线下合约制，通过合同约定版位资源和投放价格；而现在，即便是品牌广告投放，我们也需要熟练使用不同的投放产品，进入后台设定目标、定向人群和创编计划等等。

比如，发布即为品牌广告的终点，不需要在发布后投入太多精力？并非如此。

现在，我们需要在投前、投中、投后持续发力。在投放过程中，我们要实时收集和分析数据，从各项指标中排查异常并确定优化方向。因此，广告出街不代表大功告成，它反而意味着更多工作刚刚开始。

可以说，品牌广告已经步入由数字化技术支撑的新时代。

这也带来了新问题，传统时代下的品牌广告经验不再必然有效，新环境下的全新知识体系正在形成。那么，行业大破大立后形成的知识鸿沟，由谁填补、填补什么以及如何填补？

三、填补鸿沟从培训到认证

在填补品牌广告升级造成的「知识鸿沟」上，巨量引擎旗下的数字营销职业认证品牌巨量认证做了有益的尝试，它在最近推出了数字营销师品牌广告人才认证。

在这个认证项目中，品牌广告从业者们首先会接受系统的官方教育。

通过对品牌广告的深度调研，巨量认证根据产业岗位用工要求制定了完整的能力模型。从能力模型的具体表述中，能够发现项目的很多特点：

巨量品牌广告人才认证职业能力模型

（1）能力全面。比如在OMC-1（初级）模型中，就涵盖了市场趋势认知、产品基础应用、投放技能运用、广告效果分析、通用技能应用等五个方面。其中既包括品牌广告基础理论，也有数据分析、投放技能等新兴实务能力。

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