无论是在产品创新，商业模式的优化升级，还是品牌的市场定位，很多企业都不知道如何开始，一般都处在一个跟风的状态，就是什么流行就COPY什么，模仿什么，最终的结果就是出来很多ME TOO 或者 ME BETTER的东西，很难有自己的创新。 品牌定位本身就是一个创新的过程，因为定位的目的就是要在嘈杂的市场环境中找到自己的独特位置，否则就失去了定位的意义和价值。

所有的企业都知道数据分析的重要性，市场分析很客观，因为这些数据是统计。面对客观的数据是做任何设计（产品，服务，商业模式或者品牌）最基本的工作。但是很多企业的错误是他们把所有的商业决策都基于这些数据，这明显是错误的行为，数据只能提供某种客观事实，而不足以成为所有商业决策的唯一依据，否则就失去了创新的可能性。

如果数据告诉你XX产品在过去的几年中卖的特别好，难道你就开始生产这类产品参与竞争了吗？如果每个企业都这么做，那么这将是一场灾难。 我想表达的是，数据本身是死的，它只是某种现象或者购买行为的一种数字统计，而研究数据的我们，不能简单的罗列数据，并且只是根据数据来做决策，这是致命的错误。 如你是一家房地产公司，你可以查到多少人每年会买房子的数据，你也可以查到这些客户的年龄，性别等各种客观数据，然后根据这些数据做出各种营销方案，但是这是不是就一定会成功呢？答案肯定不是。因为这些数据并没有告诉你，他们为什么想要购买新的房产，这个为什么，是需要洞察的，是需要你去思考，他们购买房子的真正原因，这个思考，数据本身无法告诉你。这个数据也无法告诉你为什么人们没有购买房子的真正原因，在很多时候，只有当你思考那些没有购买房子的原因的时候，你才有可能做出不一样的创新举动，开辟一个全新的市场和核心竞争力。

第一步：GOAL首先我们要明确一个目标就是无论是产品层面的创新还是品牌可行性方向的塑造，我们的最终目标要明确，在我们看来，这个结果应该完成以下三个最基本的目标：

1: Differentiate from your competitors. 竞争（包含市场趋势以区分竞争对手，记住，是区分，而不是跟风和更好更快更便宜）；在这里要找到区分竞争对手的不同点，并且这不同点一时半会很难超越。

2: Resonate with your targets 消费者（美国消费者消费行为是基础，千万不要用你对国内消费者的认知去思考美国消费者，每个国家的消费者都是不一样的。当然找到正确的目标群体是成功的关键，因为你无法取悦所有人，同样一个东西在不同人的眼睛里价值完全不同，所以确定消费人群很重要）；

3: Motivate those around you. 创始人（定的方向要符合创始人的价值观）和目前的商业状态（确保可以落地）。当然你的方向要能够对周围的人，团队，合作者有积极的鼓舞的力量。 也就是说，当你开始落笔之前，你脑子里首先要明白这个目标，无论让谁来做这个定位或者某一项创新，都应该以这三个具体作为行动方向，如果做出来的东西无法完成以上三项工作，那么这个方向一定是错误的，也完全失去了做这份工作的意义。

第二步：RESEARCH确定目标以后，我们要做的事情就是调研，这个过程很多时候都是发散思维的，就如你看了一百本书，最终总结出几句话的感觉。先是发散divergence然后是convergence集中思维的过程。这个和我们国内教育思维不同。国内教育注重convergence. 一般就是给你一个方向然后让你找答案。所以我们培养了很多听话conformist的好孩子。但是这个属于“创新”的天敌。正确的做法是先发散后聚焦。这是创新的过程。 这个部分主要围绕以下4个基本点展开：1、宏观经济，社会等因素；2、市场因素；3、行业因素；4、市场趋势 以上数据组成了一个“环境”，一个BIG PICTURE。

这些数据只是对以往市场的分析和对未来趋势的一种预计，在这个过程中要做出很多的假设HYPOTHESIS。因为市场本身的不确定性和复杂性是与生俱来的，对未来的假设只是给你未来发展模式的一种“环境”和指导方向。同时也应该根据企业发展现状, 对风险的承受能力ACCEPTABLE RISK LEVEL和发展需求GROWTH POTENTIAL SOUGHT等因素的考虑最终做出选择。

无论你创造什么，品牌的定位，产品的研发，你最终是要进入市场的，也就是说，首先脑子里要有一个BIG PICTURE的概念，这个BIG PICTURE就是品牌或者产品，商业模式所呆的那个大环境。如果你对大环境不熟悉，不知道，不清楚，那么你的东西应该何去何从？因为最终证明你的方向是否正确的地方，不是在你的记事本，也不是你会议室白板上，而是在那个环境（目标市场）里，所以你应该对这个BIG PICTURE有一个充分的了解。他们和你的“定位”是不可分割的一张图片。

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