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品牌定位就是“一句话”?

作为专业的品牌咨询机构,思创客品牌咨询长期研究和品牌战略相关问题。自上世纪70年代艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论以来,就被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。在美国的经典案例更是层出不穷,我们熟知的就有西南航空、七喜、棒约翰等众多企业,掐指一算,至今距离“定位理论”的诞生已有30年。

但是直到2003年,中国才诞生了第一个定位咨询付费项目——王老吉(加多宝集团运营),创造了从一亿到百亿的销售奇迹。之后定位在中国兴起,各路定位咨询公司群起而涌,创造了以东阿阿胶、老乡鸡、真功夫、哈弗SUV、瓜子二手车、郎酒、劲霸男装等为代表的一系列知名案例。

图注:代艾·里斯与杰克·特劳特定位理论

而这些案例的共通之处,都是找出一句让受众眼前一亮的传播口号,然后在大众媒体上进行强势投放,从而形成品牌认知,影响受众选择。

久而久之,很多中国企业家心中就形成了一个认知,把品牌定位理解成“一句话”,认为只要这句slogan喊对了,喊准了,然后猛砸广告,就能形成梦寐以求的品牌壁垒,带动市场销售。

思创客品牌咨询作为一家创新品牌战略咨询机构,一直倡导科学,系统,持久的品牌方法论,希望帮助更多企业在经营早期就能打破这种狭隘认知,避免过度追寻一句精彩绝伦的传播口号从而忽略了品牌系统建设的必要性。

但是改变一个通用认知,尤其是企业家创业者的认知,往往比改变普通消费者更难。

恰好,近期思创客品牌咨询在帮助国内轻奢女装品牌COCOON梳理品牌战略的过程中,成功找到了改变这种认知的抓手案例。

女装市场的无广告语竞争

COCOON所处的女性时装市场是一个非常特殊的市场。体量庞大、竞争激烈、离散市场特征明显,人人都知道品牌重要,但却不知如何下手,典型做法离不开请代言人,做形象广告,补贴促销这三驾马车,但是往往耗费巨大,且效果难以评估。

因为女装行业内一直流传着一句话“做女人生意,美是第一生产力”。而美,恰恰是是最感性的表达之一,一千个女性心中对美的定义可能就有一千零一种。所以你会发现女装消费者都是习惯用感性去记忆品牌,感知产品,决策购买,而在这个过程中,一句品牌广告语往往显得没那么重要。

这一点在思创客品牌咨询的定性调研环节,也得到充分验证,当问到“是否有让您印象深刻的女装品牌的广告语?”时,无论访谈的是忠诚消费者还是资深行业人士,回答几乎都是“没有”。 

现实生活中,请回忆一下,是否当我们在商场中举目四望时,是不是一个个女装品牌的门店上,除了logo再无其他?

图注:女装品牌门店logo 图片来源网络

而在定量消费者调研中我们发现,“款式”是大部分女性消费者进店购买决策时的首要考虑因素,而对款式的认知,主要来自对橱窗和广告中的模特衣着的视觉感知,与语言感知毫无关联。

其次影响消费者选择的因素依次为“面料”和“版型”、也就是在选款和上身的过程中,通过身体触感和镜子中的自我形象去感知,依然和与语言感知无关。

图注:思创客品牌咨询-用户调研

So,对于这样的消费者,又要如何将品牌定位锁定为“一句话”呢?

右脑中的品牌系统竞争

虽然服装是万亿市场,但想要百亿的收入规模难度却远远超过家电、白酒、中药等消费行业。可以说,想做大很难,想有持续的增长更是难上加难。

尤其是女装市场作为服装市场中的主力军,作为“粉红经济”的代表,品牌的竞争激烈程度远超过男装,童装等品类,并且如上所述,女性消费者的感情判断更为主观和个性,想要简单的用一句话讨好众多女性,其难度等同于想用一句甜言蜜语泡尽天下美女。

基于美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry(罗杰·斯佩里)提出的左右脑理论。我们会发现语言、逻辑、数据等理性信息由左脑负责,而图像、直觉、整体性等感性信息都由右脑负责。

作为一个以“美”为第一特性的品类,女装市场的品牌竞争,恰恰是以右脑为主战场。

图注:美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry(罗杰·斯佩里)提出的左右脑理论

所以消费者的思维体系决定了,一个成功的女装品牌,就不是选定“一句话”砸下高额广告费不断叫卖就可以造就的。

因为从本质上来说,这就不是一场左脑的竞争。

《艾瑞:2018年新中产精神消费升级报告》显示,女装消费升级正从物质升级转向精神升级,消费者希望购买理想的女装产品和服务成为更理想的自己。

图注:艾瑞:2018年新中产精神消费升级报告

那么我们究竟要如何取胜呢?

关键词——在右脑中构建一个品牌系统感知

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转载请标注：信息网——是什么让思创客品牌咨询帮高端女装品牌赢得市场？这些很关键