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受疫情影响，今年的云端“中国品牌日”活动可谓别开生面，但活动的核心仍然不改，那就是“中国品牌，世界共享”。

作为中国品牌全球化的先行者，海尔智家（600690.SH/690D.DE）的全球化战略开始进入收获期，海尔已经成为名符其实的全球化品牌，并以其特有模式为中国品牌提供了成功范本。

2019年，在国内家电行业整体下滑的情况下，海尔智家依然实现了营收净利双增长，第四季度国内家电业务的增长幅度更是接近双位数。公司海外业务为业绩平稳增长做出了较大贡献，根据公告，2019年，海尔智家海外各区域市场业绩全线增长，海外市场已经成为公司未来业绩增长的重要驱动力。

未来，随着公司全球协同效应的进一步释放，品牌影响力的进一步提高，海尔智家将在全球市场获得更多话语权。

不同的企业，全球化的路径不尽相同，那么，是什么决定了他们的成败？海尔智家的答案是：自主创牌+本土化运营+高端化+全球协同。

海尔智家的组合拳

经过20余年的开拓与积累，海尔智家已经构建了一个包含美国GE Appliances、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌在内的品牌集群，这在全球范围内都是罕见的。

帕勒咨询资深董事罗清启认为，应该把海尔的全球化创牌之路创造的组织形态称为第二种跨国公司，原因在于它的全球化之路跨越了两种工业体系的转换。众多分析人士认为，海尔全球化战略成功的秘诀在于，他施展的是一套涵盖了不同区域市场策略的组合拳。

在海外新兴市场，上个世纪90年代，海尔放弃成熟的代工创汇机会，从自有品牌出口到海外建厂，始终坚持自主品牌发展。1999年之后，为了快速响应当地需求，公司陆续在美国、欧洲、中东等地建立了生产厂，同时大力发展海外经销商网络，深耕海外市场，持续提升竞争力。

目前，海尔在全球已经建立了完善的生产营销网络，包括122个工厂，其中有70个海外工厂，还有25个工业园、10个研发中心、106个营销中心，以及5600家网点、12000多名工程师、19个呼叫中心、23个站点，覆盖全球6大洲40个国家，为用户提供7*24小时的全天候服务。

在欧美成熟市场，海尔智家通过收购当地高端品牌取得突破，切入当地市场，并因地制宜制定经营策略，构建起“研发、制造、营销”三位一体的当地市场竞争力，并不断优化资源配置与平台共享，发挥全球战略协同优势，实现公司旗下七大世界级品牌全球化协同运营。

在国内市场，在欧美日韩品牌垄断中国高端市场的情况下，海尔智家连续13年对高端品牌卡萨帝建设进行持续投入，最终将其创成国际高端品牌，并成为行业争相模仿的对象。

其实，收购海外高端品牌、打造业界争相模仿的高端品牌卡萨帝，仅仅是海尔智家高端化战略的一个方面，目前，公司正在赋予这一战略新的涵义，并将其向更高层次推进。

海尔集团董事局主席张瑞敏在参加“2020青岛·全球创投风投大会”时介绍，目前海尔智家正在打造的场景和生态的基础是高端品牌，这个高端品牌不同于传统时代的产品高端品牌，它不是一个品牌，而是一群高端品牌联合起来，共同创造场景和生态，它要在用户体验方面不断迭代，满足需求。张瑞敏认为，“未来，场景和生态将成为经济增长的新引擎。”

组合拳的效应

技术创新是决胜未来的根本，海尔智家全球化的组合拳，不仅构建了全球化的品牌集群，而且实现了研发平台的全球化，能够将世界一流的创新资源整合起来，围绕全球的用户需求进行创新与迭代。

公司方面曾对媒体表示，收购斐雪派克、GE Appliances、三洋之后，海尔同时也获得了全球一流的高精尖技术，通过海尔智家的全球研发协同平台，可以将创新技术整合到海尔智家的全球产品与方案升级上；另一方面，海尔的研发模式一直都是开放的，通过搭建HOPE平台，可以快速、高效获取世界一流的研发资源，从而实现研发成果的低投入高产出。

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