随着5月29日世界肠道日的到来,当代人的肠道健康问题再次成为当下社交网络上的讨论热点之一。而在不断升温的话题中,一款具有肠道功能性的体感酸奶“活润晶球酸奶”获得了不少网红的推荐,以“便秘神器”的形象爆红网络,成为话题单品。而在这一成功话题营销背后,离不开互联网资深营销玩家新希望乳业的跨圈层营销推动。

活润的独门秘籍:小晶球有大不同

肠道问题作为身体亚健康的体现之一,困扰着许多都市人群。根据中国营养协会发布的调研数据显示,87.6%的国人曾经遇到过肠道健康问题,前五大肠道问题分别是排便不规律、便秘、腹泻、腹胀和消化不良,对肠道健康满意者不到三分之一。

而新希望乳业针对“新鲜一代”打造的活润晶球酸奶正是一款主打肠道健康的功能型酸奶。产品技术团队利用全国首创的3D包埋技术,创新性地将益生菌包裹在Q弹的晶球之中,让活菌可以更好地通过消化道的考验,抵御胃酸胆汁的侵蚀,活着到达肠道。根据实验数据,穿上“晶球”盔甲的益生菌肠道存活率高出普通酸奶1000多倍,可以更好的发挥其肠道健康作用。而在口感上,晶球创意也解决了“益生菌无法被感知”的业界痛点,让消费者们可以体验“珍珠奶茶”一样的啵啵口感,还可以通过咀嚼感受到益生菌的存在,增强健康功能性认知。

活润晶球酸奶在技术、功能、口感方面的特色为其打下与其他益生菌产品“不同”的标签,同时也强化了其在肠道健康功能性上的核心优势,成为“世界肠道日”热点话题下的产品最佳记忆点。

以小博大,跨圈层玩转“肠道日”

围绕晶球产品的“不同”个性,活润晶球酸奶将肠道日营销活动的目光聚焦在了敢于尝鲜,又对健康话题敏感的年轻白领一族。这些年轻群体往往被繁重的工作和生活捆绑,不健康的生活作息方式为肠道带来压力,肠道不适又影响到生活和工作,进而陷入恶性循环。对他们而言,活润晶球酸奶正是打破这种循环的有效助手。

不过这群年轻人范围广泛,传统的广告通投打法往往耗时耗力,也无法取得良好的深层渗透效果。为此,新希望乳业选择了以点带面的方式,通过专家+KOL+KOC赋能,逐层触达目标消费者的心智,并为活润晶球酸奶的健康功能性背书。

配合世界肠道日的话题热点,活润晶球酸奶与健康行业权威“春雨医生”合作,精准定位年轻人群“久坐”“肠道活力”痛点,并由医生、专家们提供权威的健康营养科普解决方案。这一以消费者关怀为核心的软性输入,让受众对活润晶球酸奶产生了共鸣与信赖,同时也将活润晶球的功能性有效植入到了消费者急需的肠道健康干货信息之中,使得品牌内容获得了自传播性。在“世界肠道日”的社会热点话题推动下,这些种子内容扎根抖音、微信等互联网内容平台,并通过核心人群的私域传播进一步垂直扩散,让“活润晶球酸奶有助健康肠道”的认知有效植入目标消费者心智。

在对外推送专业健康信息的“推式营销”之外,新乳业还采用“拉式营销”的方式,在多个城市招募“野生产品经理”并组建区域社群,将更多关注健康、敢于尝鲜的年轻种子用户拉入自己的营销私域。在活润的私域社群中,每一位产品经理都是活润的种子消费者,他们可以根据自己真实的产品体验和需求,深度参与到活润产品的开发迭代和趣味营销活动之中。在这里,他们将感受到活润对于年轻消费者的重视,也获得参与产品研发的荣誉感,进而成为活润晶球酸奶在年轻态度圈层中的KOC,以口碑营销带动商品跨圈层的爆发。

网红奇趣“大逃生”,引爆社交网络

为了更好借助肠道日热点传播产品,新乳业还与年轻人喜爱的吃喝玩乐平台大众点评网合作,推出了“劳作者肠道大逃生”的沉浸式线下体验活动。他们以时尚刺激的卡丁车运动模拟肠道环境,并邀请知名网红们驾驶卡丁车,在赛道上感受活润晶球在肠道内畅通无阻的飞驰体验。

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