一直以来,有一个疑问始终伴随着泡泡玛特:在Molly之外,它是否有足够的能力持续打造出新的头部IP?

潮流的魅力在于其不确定性,而商业的价值在于追求确定性。

通过稳定的IP孵化体系以及强大的供应链、销售网络,泡泡玛特希望将这种不确定性最大程度降低,这要成为泡泡玛特最耀眼的制胜法宝。

同时,他们也不得不更多考虑市场变动带来的挑战。审美与情感快速变幻,拥有强产销能力的泡泡玛特能帮IP拿到不错的销售表现,但也不确保它们定能成为下一个Molly或者Dimoo。

在这个时间节点上采访泡泡玛特IP管理与市场授权团队,就是想以一个更近、更细节的视角,了解泡泡玛特是如何做IP、如何思考IP生命力的。

运气重要,但更重要的是当市场需要某种IP时,团队能否有充足的准备,在各个环节维持转动,将小众变成大众——相比于精确押中爆款,这是泡泡玛特更有信心的部分。

01 | 积累可能

徐肖冰担任总监的泡泡玛特IP合作与管理部,归属在公司大商品部门的体系下,分为艺术家IP、版权IP两个大方向。

版权IP指迪士尼、国漫等泡泡玛特外部合作的授权IP,按照欧美、日韩、游戏形象、二次元等,拆成几个团队分别运营;艺术家板块负责泡泡玛特的自有IP,如Molly、Dimoo等独家IP,以及PUCKY等非独家IP都归属于这个部门。每一个头部IP配备一位经理做主控运营,还有助理辅助整体的产品孵化。

这个IP团队由20多位经验丰富的"潮流专家"组成。其中很多人是买手出身,在泡泡玛特还是潮流集合店的时期,就负责公司的货品采买,对市场与设计风向的变动敏感。泡泡玛特还陆续从各大潮流社群、论坛与时尚杂志,挖掘了多位博主与资深编辑,他们对玩具也有独到见解。

每年两次,分别于北京、上海举行的国际潮流玩具展,是泡泡玛特捕捉新的审美动向、物色新艺术家的最好途径。除了展会,每天IP部门的电子邮箱里会收到大量自荐投稿,投稿者来源五花八门,有人做游戏、有人做服装设计,也有人专攻现代艺术。泡泡玛特不愁新的艺术血液。

泡泡玛特会将IP分为头部与腰部,分别倾斜不同的资源。但一个IP处于哪个位置,并不是一开始就确定的。"签约到体系内的,肯定都是我们认为有潜力跑到头部的。"徐肖冰表示,不存在一锤定音。

潮流不是数理推导,它可以被预测,但并不具有严谨的先验性。审美与情感快速变幻,拥有强产销能力的泡泡玛特能帮IP拿到不错的销售表现,但也不确保它们定能成为下一个Molly或者Dimoo。

泡泡玛特的做法是,运用体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验的风险。目前泡泡玛特旗下有一百多个IP,它们都在大商品部门下,统称为PDC(POP MART Design Center,产品设计中心)的团队中进行孵化。评级是动态推进的,有的IP可能停留在初期设计阶段,有些走到3D建模,有些最终上了生产线。

“我们认为一个IP的DNA与基础型是非常重要的,第一部分定调好了,后期做延伸会方便很多,而且不会走型。"徐肖冰说。

新签约的IP进入泡泡玛特后,IP部门会从几个维度进行考量调整。

第一层指形象是否符合当前大众审美,以此确定IP孵化的方向是服务于大众,还是各种深度小圈层。

第二层指IP是否有足够的特征性,这被徐肖冰形容为IP的强DNA。"比如米奇,它的形象简化为三个圆圈也能认出来。比如Molly,它撅着的嘴巴和泪痣,和湖蓝色的眼睛,这些都是很强个人属性的东西,也是产品迭代会保留的元素。"

第三层是指延展性。泡泡玛特的产品打法,要求每个IP要有强迭代、快速推出多系列的能力。IP主体的身体细节能否支撑后期多系列的变化?艺术家个人的设计能力是否足够充沛?这些都需要长期观察验证。毕竟"一个盲盒系列12款设计,不是所有人都能画出来的"。

02 | 准备爆款

泡泡玛特的五大头部IP之一Dimoo在2019年推出第一个系列,迅速走红。到2020年底,它在泡泡玛特财报中的收入贡献占比从5.9%上升至12.5%。

实际上,在正式进入市场前,Dimoo经过了长达两年的孵化。

2017年在潮玩展上发现并签下Dimoo后,IP部门与Dimoo的设计师Ayan沟通,敲定整体的设计、产品定位,开始储备图库,并完成了版权登记的相关工作。

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