文丨壹观察 宿艺

家电企业冲击高端,最大的挑战是什么?

核心之一是品牌,背后是如何赢得人心,也就是高端用户的口碑认同与品牌忠诚度。

卡萨帝近期发起了“寻找首批用户活动”,也让业界可以一窥卡萨帝是如何用15年时间成长为“高端家电市场第一品牌”、并开启行业领跑模式?

寻找“超级用户”

来自北京的张女士十年前与先生结婚时购买的第一件家电就是卡萨帝冰箱。“当时一眼就看上了,颜值、性能都特别中意”。十年之后,张女士将老人接过来养老,顺便换了一套大房子。新家装修时其他家电都换新了,但这台卡萨帝冰箱十年来从来没坏过,颜值也不过时,张女士一直没舍得更换。直到一次经过卡萨帝体验店,发现卡萨帝“7天营养不流失的MSA控氧保鲜”技术非常适合自己现在健康生活的需求,还有很多中意的新功能,于是“被迫”换了一台最新的卡萨帝冰箱,并顺便将家里的洗衣机、灶具、热水器全部更换为卡萨帝产品。

来自青岛的文女士十年前同样购买了一台卡萨帝冰箱,注重生活品质与全家健康的她当初对比了很多品牌,最终选择了“单价比其他冰箱贵,但设计非常漂亮,保鲜技术先进”的卡萨帝。2020年,文女士家里重新装修,厨房中的燃气灶也换成了卡萨帝,但家里还留了两样“老物件”,一件是台北极星老落地钟,另一件就是这台卡萨帝冰箱,因为“十年来没有出过任何问题,保鲜效果也一直很好,设计也不落伍”。

如今,伴随卡萨帝“寻找首批用户活动”进行,越来越多的卡萨帝老用户加入其中,通过留言+晒出卡萨帝家电的照片,讲述了自己和家庭与卡萨帝共同成长的故事。这些用户都有很多共同标签:十年老用户,对卡萨帝拥有高品牌忠诚度,很多家庭都出现“一台卡萨帝入门,多台卡萨帝进家”的现象。

在电子消费行业,首批用户对于一个目标高端的品牌来说至关重要。

苹果PC和iPhone的“初代果粉”,“索尼大法”的粉丝群体,对两家品牌在用户市场的口碑与品牌势能持续提升都起到了重要作用,甚至还形成了各自的“粉丝文化”,成为企业品牌与高端用户群体的超强“粘合剂”,因此也被业界称之为“超级用户”或“种子用户”。

全球知名市场调研公司尼尔森旗下剑桥集团高管艾迪•尹(Eddie Yoon)在《超级用户》一书中认为:“超级用户会在企业品牌高端化过程中带来超级成长”。在移动互联网时代,原有的2:8原则已经不再适用,1%的用户正在产生“超级价值”,并且伴随移动互联网时代社交媒体平台的普及与爆发产生出明显的“增益效应”。

电子消费企业中,也有类似的现象,比如小米的“米粉”,华为的“花粉”。而在卡萨帝向高端品牌的持续冲击与升级过程中,也同样清晰呈现出这一趋势。每一个参与活动的“首批用户”,都是卡萨帝如今的“ 超级用户”,他们愿意投入热情、情感与荣誉感参与这项活动,本身就是对卡萨帝品牌的最好认可。“超级品牌”是需要“超级用户”共建与伴随成长的,这就需要品牌方必须拥有高品牌忠诚度的用户群,并且愿意分享与创作优质内容,卡萨帝显然非常明确地意识到了这一点。

卡萨帝:从高端第一到行业引领

“卡萨帝”在家电市场是一个“特例”。其诞生在家电市场弥漫的“红海价格大战”之时,却在过去15年中持续坚持冲击高端市场。如今当其他品牌纷纷选择高端市场转型,卡萨帝早已登顶“高端第一”,实现了高端品牌在家电市场的真正“逆袭战”。

2020年中国家电市场再次出现“量价齐跌”,整体规模下滑接近10%(GFK数据),但卡萨帝却实现了强劲的逆势增长。数据显示,2020年卡萨帝实现净收入87亿元,同比增长17%,其中第四季度增长高达35%。中怡康发布的2021年第18周市场统计数据显示,卡萨帝在1万元+高端冰箱份额占比达36.8%,1万元+高端洗衣机份额78.1%,1.5万元+高端空调份额34.4%,同时高端燃热和电热份额分别为14.4%、28.9%,实现高端家电市场的全面引领。

从整体家电市场来看,卡萨帝冰箱份额同比增长2.16%,整体占比达到15.24%,站稳行业TOP2,洗衣机整体市场则进入行业TOP3,冰吧与酒柜份额分别高达68.1%、89.7%。也就是说,卡萨帝在高端市场不断夯实与“站稳”的同时,也成为家电整体市场的重要行业引领者。

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