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国潮正当时,餐饮老牌永和大王逆势翻红
网络整理 2021-05-25 16:30
当下,老牌餐饮式微,“没落”“失去未来”成为很多品牌的关键词,但在这样的背景下,原本消费者心目中“那个做豆浆”的永和大王,反而凸显优势,以出乎很多消费者想象的出品和形象,突破了刻板印象,获得新生。
近些年,大多数老字号餐饮不但没有成为品质的代表,反而因为性价比低、口味“老派”,成为消费者诟病的对象,一些老字号甚至被贴上“贵”“服务差”“口味差”的标签。老牌餐饮如何获得新时代消费主力的青睐,已经成为如今餐饮圈的一大课题。
而作为亚洲知名餐饮集团——快乐蜂集团在中国大陆最主要的品牌,永和大王进入大陆市场25年来,虽然在覆盖区域以豆浆、卤肉饭等快餐闻名,但因为市面上“永和”系列品牌、产品的鱼龙混杂,导致品牌形象模糊。
意外的是,它不仅没有被老牌餐饮的没落潮流席卷,反而在经历一段时间“阵痛”后,摆脱了“永和”二字的桎梏,在消费者心目中树立起了明晰、时尚、新潮的品牌形象,焕发出新的活力。
截至2021年4月,永和大王门店数突破357家,预计今年年底门店数将超过500家,而在永和大王覆盖的外卖商圈中,有超过60%的永和大王餐厅的单店订单量占据该商圈外卖商户Top10,万单店超10家,其外卖业绩已经连续5年实现双位数的增长。
而据红餐网了解,永和大王的新生,与其三次产品迭代、努力贴近年轻消费者,以及新渠道的拓展,密不可分。
01.贴近年轻消费者,不断升级产品
在人才、产品、技术、后厨管理等方面,很多老字号并不比新餐饮差,有些甚至更有优势,而消费者不买账更大的原因在于,很多没落的老字号,从产品到服务,都固守着“老配方”,没有根据现代消费者的需求进行迭代升级。而永和大王在2017年前后便意识到这个问题,开始进行产品升级的探索。
明确优势
很多品牌在面对产品升级的时候,第一件事可能是去迎合市场热点,但永和大王最先做的,是明确自己的优势。
25年的餐饮经验,可能让永和大王变得“老旧”,但25年沉淀下来的稳定高质量的产品体系,也是它最大的资本。据悉,永和大王内部有着严格的产品口味、出品的标准、分级,以及评审系统。
比如在产品研发上,永和大王有着自己的OA(overall acceptance)评分标准,必须在顾客调研中,获得70%以上的认可;由于永和大王主营快餐,性价比也成为其经营的重要指标,所以永和大王要求产品的价格在消费者接受度上,必须大于50%;移动互联网普及后,永和大王以顾客零差评为目标,若某个门店的差评率超过千分之一,便要接受评估和整改。
确定三大爆品战略
永和大王是个知名品牌,但由于“永和”产品、品牌众多,从大流通产品到早餐店再到快餐店,都能看到“永和”的身影,而且这样的现象由来已久,就导致了部分消费者出现认知混乱,把快乐蜂集团旗下的永和大王,同其他品牌混淆,导致永和大王品牌形象的模糊。
再加上此前,永和大王为了迎合市场需求,也追逐着热点,将短期产品推为主打,也让消费者对永和大王没有明确的产品认知。
所以在第一阶段的产品升级中,永和大王便决定推行爆品战略,从而加深品牌的消费者认知度。
永和大王首先明确了现磨豆浆,大王卤肉饭和酥嫩鸡腿排三大销售主力的“旗舰地位”。
永和大王挖掘了自身最强优势,即每家餐厅都设有4-10平米的豆浆现磨磨坊,严格执行每4小时新鲜磨浆,保证门店售卖的豆浆都是新鲜现磨,而众多售卖豆浆的其他餐厅,大都是粉冲豆浆。“非粉冲”的提炼,区别了其他品牌,形成了明显差异化。
“卤肉饭”则主打慢熬入味,和多种菜品形成搭配套餐,将它们放在菜单最显眼的地方,希望能在消费者心中将“永和大王”这个品牌,和“现磨豆浆、卤肉饭”以及“快餐”联系起来,通过产品明晰品牌定位、形象。
此外,永和大王根据现代消费者的口味不断改良卤肉饭,比如减油脂配方等。同时,还创新出了以现磨豆浆入料的豆浆霜淇淋等年轻化产品,不仅围绕“豆浆”这个主打加深消费者印象,也开始有意识地贴近年轻消费者,通过创新、改良产品,让品牌逐渐年轻化。
02.瞄准外卖年轻顾客,发力突破刻板印象
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