苏宁易购618年中大促活动火爆进行中,6月7日苏宁快消自有品牌节开幕。期间,苏鲜生整切牛排仅通过苏宁社群渠道3天时间销售破5万件,目前社群还在疯狂出单。销售数据的背后正体现了苏鲜生品牌坚持品质的开发理念以及苏宁社群渠道的力量,好产品、好价格、好渠道是爆款打造的秘诀,苏鲜生品牌以产品品质为核心,为注重品质生活的人群定制开发,此次爆单的牛排也是拒绝合成,无碎肉拼接。苏鲜生是苏宁易购快消自有品牌之一。苏宁易购作为从传统家电零售企业转型至超大型的综合体零售企业成功代表,其快消自有品牌经营策略有着什么样的特别之处?随着上海市品牌授权经营企业协会一起对苏宁易购快消自有品牌进行探秘吧。

2020—至今01PART洞察消费者需求,推出五大自有品牌

随着消费需求和场景的细分,如商品品质、健康、差异化、性价比……从服务人群再到商品,实现从人—货—场的变化。为此,苏宁易购根据多年来的消费洞察,苏宁快消自主产品中心开发出了5大自有品牌。包括主打生鲜的“Sufresh苏鲜生”、食品品牌“Sufood狮客”、非食品“Sufriend百邻”、母婴用品“Lacute乐可爱”以及快消全品类精选品牌“SuforU苏选”。

苏宁快消五大自有品牌:苏鲜生、狮客、百邻、乐可爱、苏选

2020年苏宁易购快消自有品牌销售GMV实现了从0元到5亿元的突破,其中也出现了多个爆款产品,如去年双十一期间苏鲜生东北珍珠米全渠道销售超100万袋。狮客好多鸭系列产品,深受演员张萌的喜爱和推荐,众明星纷纷推荐,该单品系列2020年全年的GMV达到了1000万元。

事实上,苏宁易购的快消自有品牌在数据赋能、全场景零售、精准人货场有其特有标签。

数据赋能:能获得线下、线上的苏宁所有消费数据,包括用户喜好、用户画像等,根据这些数据进行反向开发自有品牌。

全场景零售:针对线下零售,苏宁易购旗下的快消自有品牌会开发小规格产品,方便顾客携带;针对线上用户,则会开发大规格产品,主要是降低物流成本;针对抖音、快手等短视频类的用户,苏宁会开发一些具有网红属性的自有品牌产品。苏宁会针对不同场景,定制开发快消自有品牌产品。

70g的狮客鲜虾片不仅在线上有售,线下如家乐福、苏宁小店等苏宁旗下门店均有售;而240g的狮客鲜虾片仅在线上有售

精准的人货场:苏宁易购会针对不同场景、不同人群定制不同的快消自有品牌产品,达到精准的人货场匹配。

苏宁易购快消自有品牌通过苏鲜生的牛肉类产品、蛋品类,吸引新客户到店购买;通过百邻的生活用纸、苏鲜生粮油等日常高频需求产品,增加用户的复购,提升平台活跃度;此外,苏宁易购快消自有品牌还开发了一些新奇特的自有品牌产品,用来增加顾客的乐趣,增加黏性;甚至苏宁易购通过提升产品的专业化,如乐可爱母婴产品,细分母婴市场,提高产品专业品质。

02PART团队专业化,整合品宣资源

苏宁易购在去年第四届全球自有品牌产品亚洲展-中国自有品牌“金星奖”评选中,荣获“2020年度自有品牌整合营销奖”和“2020年度自有品牌最佳产品奖”(乐可爱手口湿巾)两项大奖。

苏宁快消自有品牌喜获金星奖双奖

在苏宁快消自主产品中心品牌部总监程新龙看来,之所以苏宁易购能获金星奖的两项大奖,在于优秀的自有品牌建设团队。对于自有品牌的开发人员而言,要充分设身处地地开发产品。就以“乐可爱手口湿巾”为例,开发该自有品牌商品的人员,本身就是宝爸宝妈,因此在开发此类商品时,他们不仅从产品本身去考虑,还会以用户体验的方式进行开发产品,更符合用户需求,让产品更专业化。

此外,苏宁易购快消自有品牌还有强大的资源整合能力,其自有品牌通过借助苏宁的资源,如借用苏宁易购明星代言人对自有品牌的直播活动,打响知名度;同时,还利用集团内部已经合作的媒体(包括自媒体、社交媒体、短视频媒体、内宣等)资源,加大对自有品牌产品的宣传。

苏宁通过明星直播带货的形式,提升自有品牌知名度

03PART用“苏宁质控”,选优质的供应商

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