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1,颠覆

从“跑马圈地”到“精耕细作”,信用卡行业经历了三轮创新。也有一种观点将之划分为三个时代。

-1.0时代讲究产品创新,各家银行在探索发怎样的卡,提供怎样的基础产品与服务。信用卡是作为高效支付工具的存在。

-2.0时代聚焦营销创新,各种专属权益、满减活动层出不穷。信用卡及其APP,已经是吃喝玩乐搜索与优惠功能的载体。

-3.0时代开创平台创新,主要以业内领跑的多家银行信用卡中心为代表,他们不再停留于支付端,而是向场景渗透,跨界合作。这一时代,信用卡可以连接、甚至创建一套与消费息息相关的“生态”。

能走到3.0时代的银行信用卡中心已经算是业内佼佼者,但在这一层面之上,还可能有着怎样的升维境界?在创新之外,会不会还有某种颠覆?

领先的机构们开启了尝试,平安信用卡即日引爆的“全城寻找热8”或许就是一个脚注。在“全城寻找热8”主题下,有持卡人可广泛参与的全城寻找「热8卡牌」打卡兑奖和抽奖活动,有谐音同名顶流明星迪丽热巴等人的直播“带货”,有10万家商户联合起来的平安生态圈的支撑,有给消费者实打实让利的业务大促……

我自问该如何定义“全城热8”:是活动?是促销?是代言?是直播?是真人秀?平安信用卡中心内部立项时将其定义为“整合营销”,但我觉得都是、也都不是——

因为这明明就是一个热闹的大节日,一场全民参与的大游戏,是年轻人的热辣与玩酷本身。

当平安信用卡把以上1.0到3.0的工具、渠道、商户、生态等营销资源,以及模式心诀都糅合在了一起,你会发现他突然放下了手中的剑,放下了自己是一张信用卡的条条框框。实话实说,当花呗、白条等互联网分期产品在某种程度上可替代传统信用卡时,传统银行业若只将信用卡定格在支付或消费属性,已经略显钝滞。

而“全城寻找热8”和我们从前看到的任何一场促销营销都不同。它没有拘泥于只满足持卡人的消费需求本身,它用一种和持卡人“玩”到一起的方式,分明在构建一个全新的辨识度,一套全新的价值观。

手中无剑,心中有剑。

2,青春护照

玩,和迪丽热巴一起玩,给大把优惠和奖励地玩。也遵循商业逻辑,把获客和营销都润物细无声地潜藏其中地玩。

这场互动感极强的大游戏,主角是所有持卡人(包括现场申卡),平安只是在这其中搭建了一个如夏阳般橙色的舞台。而平安信用卡,不仅是前往舞台中央的通行证,更像是一张青春的护照。

爱豆、打卡、游戏、社交、直播、种草、锦鲤……“全城寻找热8”刷爆各种年轻时尚元素的设计,都显示着,平安信用卡正跳动着一颗年轻的心。

当前多家机构研报已纷纷昭示,年轻一代,85后、90后、乃至95后的“Z世代”们已然成长为消费新世代,未来他们才是消费主力军。当“后浪”涌来,b站、芒果TV、抖音、小红书等,都在不遗余力地尝试去捕捉新一代消费人群。

对竞争激烈的信用卡行业而言更是如此。哪家卡中心能最先捕获“后浪”之心,就能捕获未来消费金融市场的先机。

年轻一代具有怎样的面貌?QuestMobile数据研究表明:他们是最典型特征是互联网的原住民,对“偶像经济”贡献最为突出,被KOL直播种草已是日常购物模式,消费时注重口碑也兼顾促销;对待世界的方式更有“玩乐心”,自我认知则更需求标新立异并被证明;他们热爱游戏、二次元,并以兴趣驱动社交。

以其中的“偶像经济”为例,据QuestMobile估算,2018年“Z世代”因偶像推动的消费规模就超过400亿,其中近一半是为了购买偶像代言或推荐的同款产品。

而迪丽热巴作为国内一线小花,已经多次登上明星人气榜首位,还是去年拥有8亿播放量的b站顶流女星,在“后浪”中的影响力可想而知。这一次,她的身份是“平安银行信用卡推广大使”。

以此再回看上文中“全城寻找热8”的活动设计,不得不说,这一回,平安信用卡可是瞄准了新生代持卡人而来的。

当然,把年轻一代“接上车”以后,平安信用卡体系内有着明晰的、陪伴他们成长需求的卡片设计,比如面向中产客群的旅游系列、保险系列、商超系列等多样化卡种,以及面向高端客群的商旅系列信用卡、与美国运通合作的百夫长白金信用卡和美元白金信用卡等。

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