对于任何一个企业而言,品牌恐怕是一个绕不开的话题。

但即使是从事相关工作的人,往往也说不清楚它是什么!这并不奇怪,因为品牌是个抽象概念,任何时候,想给一个概念下定义都比较困难;且业内并没有一个公认的品牌的定义。

但是它又很重要。企业内的市场、运营、广告、公关、销售、营销等动作都与它息息相关。

有多重要呢?这么说吧,品牌好不好,直接关系到企业活不活得了,活得好不好。

近日,浙江澳林控股集团董事长林祈倡在内部会议上,就“品牌”发表的个人见解,也是对“品牌”的一次尝试性定义。

品牌是什么?它是消费者对产品或企业清晰定位的认知程度,是一种可信赖的心理现象。

很多人对“品牌”有各种解读,比如高知名度、深藏文化内涵、甚至信仰。林祈倡表示这些观点都只是说出了品牌的表象,他理解的“品牌是什么”非常简单,只有两个要素。如果这两个要素能够深入目标消费者的内心,就是成功的好品牌。

一、清晰的定位认知

任何品牌,如果不能给目标消费者清晰的定位认知,就没有生命力和竞争力,很容易被其他品牌替代,很容易被客户淘汰。若某一特定的定位与某一品牌成为唯一的等号关系,便是成功的。

比如顶级名贵茶叶等于小罐茶,高品质茶叶等于天福,国字号茶叶等于吴裕泰;奢侈商务装等于杰尼亚,奢侈休闲装等于阿玛尼;服务好口味佳的火锅等于海底捞,口味好又实惠的时尚火锅等于呷浦呷浦等。

二、给人信赖

当目标消费者想购买某一定位的商品,又能放心的购买,又不用担心品质、服务等问题,就是好品牌。

有些品牌虽然没有给目标消费者清晰的定位认知,但还是有不少人购买,其中很重要的因素是比起知名度不高的品牌,这个品牌在品质服务上更值得放心,这就是信赖的作用。

林祈倡坦言:所有成功的好品牌,从根本上说,都是以上两个要素的紧密结合;品牌塑造的成功与否也取决于以上两个要素的到位与否。

品牌工作,其实是一个系统性课题。它的载体可分为三个层面,分别是骨(品牌故事、内涵、文化、价值观等)、像(产品、服务等)、皮(logo、slogan、名字等)。

品牌通过骨、像、皮等载体影响人的认知和心理,进而影响品牌本身。

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