今年上半年受疫情影响,不少行业的销售额增速放缓。以海底捞为例,上半年收入相较于2019年同期下降约20%;自4月初以来,可口可乐全球的销量下降了约25%.......

经济放缓是否一定会压制企业持续增长?有人过冬观望,有人逆势开花,比如有个快消品牌就给出不一样的成绩。

今年4月熟水市场迎来一位新玩家——康师傅喝开水,康师傅喝开水自上市以来销量表现不俗,以势如破竹之势加速升温熟水市场。

增长寒冬下,康师傅喝开水凭什么可以逆势而上?我们总结出三个撬动熟水品类增长的三板斧,不妨来看看它的打法。

包装是最好的广告,吸引力就是消费力

美国社会心理学家洛钦斯曾提出一个理论——首因效应,也叫“第一印象效应”。即人们认知某个事物形成的首次印象,会影响往后大家对其整体的评价。同理,品牌打造亦是如此,要学会用第一印象拦截消费者的注意力。这一点,康师傅喝开水做得很到位。

醒目外观“引起关注”。面对市场上琳琅满目的瓶装水,消费者的注意力是有限的。这时候包装的视觉冲击,便成为引爆终端的重要因素。康师傅喝开水拥有极简的黑白配色,晶莹剔透的瓶身质感,加上倾斜“喝开水”三个字赋予产品年轻活力,迎合了年轻人对于极简设计和动感时尚的喜好。毕竟在“颜值经济”时代,卖相决定销量。

好名字“便于记忆”。“多喝开水”作为日常听到过最多的“关心”话语,“感冒了多喝开水”、“肚子不舒服多喝开水”,康师傅直接将其作为产品名,让“喝开水”自带了明确的行动指示性,就像有位朋友在一旁嘘寒问暖,提醒你,要多“喝开水“。根本无需再过多的进行市场教育,大大降低了沟通成本。

同时“喝开水”自带社交属性,是社交平台上百玩不腻的梗,方便记忆的同时具有很强的自发传播效果。也因此,产品上市后这个梗再次演变为网友的谈资:

“女朋友:我感冒了。直男:多喝开水”。

“你敢不敢喝开水,我敢!”

“从小妈妈就告诉我,喝开水!现在换成康师傅了”。

吸引力就是消费力。喝开水实现了第一时间“留住用户”,成功为产品建立了良好的第一印象,让它在众多同类产品中脱颖而出。

硬核技术成就“当代太和汤”, 温和安全吸引回购

康师傅喝开水主打“温和、安全、甘甜”。我们发现高品质背后,源于康师傅将传统养生智慧和现代科技相结合。

李时珍《本草纲目》记载:“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。这里指经过充分沸腾的开水才叫“太和汤”,其性味“甘、平”。加之中国传统养生文化及国人喝开水情结的洞察,康师傅试图打造极致熟水产品——“当代太和汤”。

它不仅仅是个概念,其背后是硬核技术的加持,纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术,有效过滤水中重金属及微生物并去除异味;UHT135℃超高温瞬时杀菌,在线快速冷却,欧洲先进设备全密闭无菌灌装,以及36道加工工艺和百项检控,为产品建立了多重安全屏障。

未经烧开的生水,水性寒凉易刺激肠胃,引发腹泻、肠胃不适等问题。而“当代太和汤”喝开水作为市场上品质等级最高的熟水产品,水性温和,除了更适合中国人的肠胃外,也同样获得了外国友人的青睐。前两天在抖音刷到一个视频,一个外国小伙儿分享自己入乡随俗爱上康师傅喝开水,备受好评。可见,康师傅喝开水正成为越来越多人的饮水新选择。

持续布局渗透市场,扩大产品上市声量

当下不仅是个酒香怕巷子深的时代,还是个信息大爆炸的时代。做品牌三分靠产品,七分靠营销。再优秀的产品,也要借助强势声量敲开门。特别是在快消的江湖,渠道、铺货是不能偷懒的功课。深谙这点的康师傅,通过全方位布局场景和渠道,提高品牌渗透率。

多规格包装设计,构建多元消费场景。康师傅喝开水一口气推出3种规格——380ml、550ml、900ml,多规格包装覆盖消费者的各个消费场景,也彰显出康师傅布局熟水市场的信心。

380ml规格适合上下班路上,或者小朋友携带;550ml规格即日常饮水需要;900ml规格除了适合上班族办公室用水之外,也适合母婴用水,日常宝宝冲奶粉烧开水晾凉时间长,选择喝开水直接加温快速冲泡,且温和的水质对宝宝肠胃也比较友好。

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