随着旅游消费需求的升级，推动了我国旅游业由传统观光型旅游向休闲度假型旅游转变。旅游消费方式日益多元化，在旅游活动中更加注重休闲性和体验性，旅游综合体作为集观光、休闲、度假、演艺、运动、商务、居住等多种功能于一体的旅游休闲新业态应运而生，并在全国范围内迅速推广。旅游综合体建设规模大，对资源、资金、生态、技术等方面提出较高的要求。对旅游综合体发展水平进行综合评价，探究其科学发展路径，对区域旅游及区域整体发展具有重要意义。
 
国内著名的旅游专家，“品质旅游”运动创始人陈泽明先生对创新旅游综合体拥有丰硕的研究成果，取得了非常重要的成就，他曾撰写了《基于神经网络的东部华侨城旅游综合体发展水平评价研究》、《“无景点”概念下的乡村旅游综合体规划研究——以临朐县嵩山生态旅游区为例》、《基于协同理论的旅游综合体演化过程与机制研究——以杭州西溪国家湿地公园为例》、《基于旅游综合体规划理念的旅游景区规划设计研究——以朝阳市凤凰山荒甸子旅游景区为例》等文章，系统地介绍了旅游综合体的模式、模型、发展及应用，为创新旅游综合体在中国的发展提供了许多有价值的参考和借鉴意义，他对旅游综合体相关概念进行了辨析，同时对相关理论进行概述，为后续研究奠定理论基础和方法支撑。这些研究与应用在旅游业界引起了巨大的反响。值得一提的是，在《基于神经网络的东部华侨城旅游综合体发展水平评价研究》一文中，陈泽明通过层次分析法确定各层次指标权重，构建BP神经网络模型，将层次分析法综合评价结果作为训练样本，发现旅游综合体发展规律，实现对旅游综合体发展水平的随时监测，科学引导旅游综合体发展。在研究过程中，陈泽明对东部华侨城旅游综合体的发展概况进行梳理，基于系统理论思想，从旅游核心吸引物子系统、旅游接待企业子系统、旅游市场影响力子系统、旅游保障子系统四个方面构建了旅游综合体发展水平评价指标体系，并论证了指标体系的科学性和有效性。更重要的是，陈泽明构建了BP神经网络模型进行学习训练，对东部华侨城旅游综合体整体发展水平及各子系统发展水平进行评价。基于评价结果，陈泽明将其发展阶段划分为发展水平较低、发展水平较高、发展水平高三个阶段。最后，基于东部华侨城旅游综合体发展的不同阶段，针对性地提出了发展策略，指导东部华侨城旅游综合体的发展，并为其他旅游综合体发展提供借鉴。

资料图：陈泽明（右）首创的新加坡旅游综合体发展模式受到新加坡旅游局的高度认可

 
目前，中国正处于中等收入水平向中高收入水平转型的节点，这个节点下，人民群众的消费结构不断趋于高端化，对文旅产品和服务的需求呈现不断增长的趋势。旅游综合体的产生、发展正是经济发展阶段不断递进的必然趋势和方向，既是经济增长新动能的重要内容，也是有效满足人民群众对于文旅产品和服务需求的重要手段和平台。
 
旅游综合体的发展，在于创意的催化和激发，正是创意塑造了旅游综合体的多元形态和业态。创意不是凭空出现的，是市场行为的一种结果，产生于市场主体不断回应和满足人民群众需求的过程。
 
旅游综合体经济效益和社会效益的发挥，要全面融入全国甚至全球市场体系之中，通过市场机制这个纽带来寻求市场价值最大化，让世界各国和国内各地都能够领略到旅游综合体创造的文旅产品和服务价值。可以说，全面融入市场统一体系的程度决定了旅游综合体的价值水平，旅游综合体的目标群体范围决定了其经济效益和社会效益。互联网技术手段的不断创新，为旅游综合体在更大范围内激发市场机制提供了有力手段。今天，我们足不出户便可以运用一个手机终端看到人民群众对旅游综合体的评价和口碑，可以说技术手段为旅游综合体快速融入全国甚至全球市场体系提供了千载难逢的机遇。
 
旅游综合体应坚持深化市场分工机制和价值链的创造。从这一点来看，旅游综合体更多担当一种平台的功能和作用，实现各个环节、各种要素的分工组合，特别是文化创意要素的导入，让各类要素物尽其用、最大程度发挥各自价值，让最有效率的文旅产品创意服务于人民群众。
 
旅游综合体的建设运营过程中，要正确发挥政府的作用，并不是一定要政府不参与或少参与，而是按照“市场主导、政府引导”的思路，改变以往那种政府无偿投入的机制和模式，构建政府和社会资本共同以股权的形式参与到旅游综合体的所有权结构之中，构建一种风险同担、收益共享的良性发展机制，这样的投入模式更加具备可持续性，更能够发挥财政资金“四两拨千斤”的功能作用，而且财政资金又能够滚动运行，助推一些好项目再扩大投资。
 
近年来，各地兴起的政府投资引导基金、PPP机制无疑是一个比较好的方式。政府应着力创造一个旅游综合体稳定发挥效益的市场环境，并更多地承担基础设施的投入，比如建设旅游综合体有关的道路交通基础设施、完善相关公共服务体系、维护社会秩序等。而市场则负责旅游综合体经营，比如文旅产品和服务的创意设计、营销网络建设和市场推广、品牌建设、人才选拔和培养等。政府不应过多介入市场主体的市场决策和经营行为，甚至为了更好地鼓励市场的积极性，政府可以将股权收益部分滚动支持给市场主体，更好地优化旅游综合体的发展环境。
 
此外，要看到旅游综合体是一个较高风险的产品，具有一次性投入大、回收期长的特点，降低旅游综合体投入的初期沉没风险，对于更好地发挥市场积极性、提升可持续性至关重要。政府在推动旅游综合体落地过程中，如何更好地平衡投入初期和成熟期之间的成本收益，成为有效应对风险的趋势和方向。对此，陈泽明为我们提供了许多良好的建议，他任务要解决这些问题，需要做到以下几点：
 
一是选择一个具有强大资金能力的社会资本运营主体，在选择投资者过程中，要综合考虑到品牌影响力、项目实施能力、融资能力等因素，来选择一个具有“战略定力”的最佳战略投资者。
 
二是选择一个好的区位位置，建立与城市化之间的协同配合机制。旅游综合体的经营必须要有一定的人气，按照城市化水平，并结合成本的考量，选择一个好区位位置，寻求城镇化和旅游综合体的有机结合。
 
三是旅游综合体和相关产业的融合发展。旅游综合体一次性投入大、回收期长，政府要更好地和一些产业业态融合发展，比如将旅游综合体和产业园区综合开发，相得益彰、协同配合，用产业开发的收益来平衡旅游综合体的投入风险。
 
四是旅游综合体和交通基础设施建设的融合发展。“要想富、先修路”，重要交通基础设施的建设会带来人流、物流的快速交互，将旅游综合体和交通基础设施的布局融合规划、发展，往往能够迅速让旅游综合体融入统一市场体系，缩短成本回收期。
 
五是旅游综合体本身也要融合发展。建设、运营要分期实施，成熟一批、扩建一批，以点带面、分批突破，将旅游综合体中的产业业态分成不同板块，循序渐进，比如可以分成会展、酒店、文化演出等不同内容，从单一产业发展切入，逐步带动整个综合体的多元业态繁荣。
 
六是注重品牌机制的培育，让品牌有价值，并通过资本市场来实现价值形态的进入和退出。
 
在旅游综合体运营中，不仅要把每个项目经营好，还要注重从价值形态进行运营，让旅游综合体有价值，并通过搭建资本市场的通道，为政府投资和社会资本的进入和退出提供可能。从这一点来看，让旅游综合体从实物形态转变成价值形态，通过附着优质创意的文旅产品和服务的不断注入，做大做强价值形态。这一点与高科技企业的价值经营模式是相通的。一旦能够做到这一点，旅游综合体依托巨大的市场价值，其融资、投资和分配行为便水到渠成。

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