“困了累了喝红牛。”这句广告语大家再熟悉不过，而提到功能性饮料，大家首先想到的自然也是红牛。随着市场的发展，越来越多的功能性饮料出现，正在逐渐打破红牛在这个市场的统治地位。直销企业及其旗下品牌，同样有着独当一面的功能性饮料产品，安利的XS运动营养饮料早已耳熟能详，新生代代表动力狮维生素功能饮料，他们都在用着各自的方法摆脱着市场的围猎。

　　运动人群拉动功能性饮料市场

　　相比较于曾经红牛统治功能性饮料市场的时代，如今市面上的同款产品已经数不胜数，而且异军突起打破传统格局的品牌同样不在少数。能够引发这种变化的原因无非有三个，首先肯定是需求提升，随着国人健康意识的逐步提高，并且越来越多的人都开始参与到运动中来，能够提高免疫力并且补充体能的功能性饮料需求也随之逐年增长。

　　其次，品牌的商机意识，也会带动市场增长。作为商家自然不会放过这种具有前景的机会，所以越来越多的同款产品问世，不同品牌的功能性饮料开始抢占市场。根据Research and Markets的研究报告显示：在新冠疫情期间，2020年全球功能性食品和饮料市场估计为1494亿美元，预计到2027年将达到2291亿美元，以6.3%的复合年增长率增长。中国作为世界第二大经济体，预计到2027年市场规模将达到298亿美元，复合年增长率在2020—2027年之间为10.3%。品牌方无一例外都在看涨功能性饮料市场的未来。

　　最后，国内功能性饮料消费空间逐年提升。相较于世界每年人均7公斤的消费量来说，国人在功能性饮料上的消费每年只有0.5公斤。作为人口大国，运动人群基数的提升，追赶世界平均水平的上升空间是巨大的。

　　动力狮四大卖点，品质也在走向细分领域

　　什么是功能性饮料？不同产品具体的区别又在哪里？根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。中国软饮料分类标准中给功能性饮料，即特殊用途饮料下了定义：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。

　　而功能性饮料又分为四大类：运动饮料、能量饮料，营养素饮料、其他类型功能饮料。浙江主牌健康科技有限公司推出的动力狮维生素风味饮料作为能量饮料的一种，依靠四大卖点让产品在上市以来迅速得到认可：

　　卖点一：天然食源性低聚肽。添加三种食源性低聚肽（玉米低聚肽粉、小麦低聚肽、火麻仁低聚肽粉），营养全面，肠胃零负担。三种低聚肽的功能如下：

　　1、玉米低聚肽粉：可以为高强度工作者和运动员及时补充能量、增强体力，对快速恢复运动后疲劳有着良好的效果。

　　2、小麦低聚肽：可以有效防止大负荷散打训练引起的血清睾酮降低和皮质醇含量增加、预防因大负荷训练所产生的体重减少、握力降低、反应延迟和骨骼肌损伤，更好地恢复疲劳。

　　3、火麻仁低聚肽粉：能提高运动耐力，增加肝糖原含量，降低血乳酸、血尿素氮含量，具有抗疲劳作用；同时还发现火麻仁低聚肽能全面增强机体免疫功能。

　　卖点二：小分子低聚肽。小分子低聚肽，分子量小，易被酶解，更符合人体吸收机制。

　　卖点三：萃取天然咖啡因。选取天然咖啡因来源-瓜拉纳提取物，食用更加放心，吸收更加自然。

　　卖点四：补能量、抗疲劳。改善人体机能，从根源缓解疲劳。

　　因为运动、熬夜、加班高强度工作等因素导致疲劳问题等，动力狮都能够解决！三分钟调整身心，快速觉醒状态！

　　摆脱市场围猎，品牌方各显神通

　　功能性饮料的市场竞争是残酷的，除了巨无霸的红牛之外，东鹏特饮、宝矿力水特、元气森林旗下的外星人、娃哈哈旗下的启力等等，可以说是背景强大并且实力雄厚。以启力为例，它是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。

　　而在动力狮的配料表中，牛磺酸、B族维生素（包含烟酰胺、维生素B1和B6、肌醇）也都是功能性添加物之一。功能主食创制与慢病营养干预北京市重点实验室研究证实，动力狮维生素风味饮料（能量型）为一种优良的提神产品。

　　安利旗下的XS运动营养饮料2001年便诞生于全球极限运动爱好者心中的圣地——美国加利福尼亚州拉古那海滩，是第一个全球销售的无食糖能量饮料的品牌。XS目前已登陆全球51个国家和地区，创造了超过20亿美元的销售业绩。

　　XS运动营养饮料零蔗糖、低热量、零合成色素、零合成防腐剂。在添加牛磺酸的基础上，添加多种B族维生素，辅助肝脏分解脂肪，维持能量代谢。同时加入了人参、西洋参、灵芝等尊贵植物精华，运动后迅速补充体能，提升动力。

　　在功能性饮料的市场上，品牌的角力，依靠品质已是老生常谈，想要摆脱竞争对手的围猎，要不你有独家的、甚至全球首创的技术革新，否则就要将品质走向细分领域，细分原料，细分功能，细分市场受众…作为深耕大健康产业的直销行业及旗下品牌，即使针对私域受众，想要让产品保持高复购率，同样要将细分进行到底。

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