什么营销最难做?或许是品牌金字塔顶端的——奢侈品牌。

不像普通的快消3C等品牌，要做到品效合一，要跟消费者大量互动，可以做很年轻化的创意，可以追热点借势，玩法多种多样，策略的容错率也相对比较高。

但对于奢侈品牌，要的不是爆款，不是短期销量，也不是与消费者打成一片。并不是他们不想，而是不能。

奢侈品牌最重要的，是品牌势能，是对消费者的品牌吸引力。没有品牌势能，奢侈品就不再是奢侈品。

之前我经常提“品牌共识”，奢侈品牌的本质就是共识，社会大众认为 LV 是奢侈品，所有人都这么认为，于是它就可以是卖的很贵的奢侈品，至于生产成本是多少，不重要。

所以做奢侈品牌的营销，核心是如何在保持或增加品牌势能的同时，尽可能影响更多的消费者。

接下来从品牌策略与传播策略两个层面，聊聊奢侈品牌营销，仅供参考，以下：

以品牌自身为中心

先聊品牌策略，其实就一条，以品牌自身为中心，不断增强品牌势能。

大多数品牌追求的是，以消费者为中心，用户就是上帝，用户需要什么，我们就创造什么。但顶级品牌从来不是围着消费者转，而是让消费者围着品牌转。正如苹果创始人乔布斯所言：不要问消费者想要什么，而是给消费者想要的。

奢侈品牌的秘诀是：以品牌自身为中心，以创始人传承与创意总监风格为中心。

也正因为这样，在当下热闹的社交环境中，奢侈品有点进退两难。

一方面非常想靠近年轻人，想要进入年轻人的生活圈，参与年轻人的话题，希望加入这场互联网社交盛宴。

但另一方面，奢侈品牌必须保持自身的品牌调性，维持品牌势能。这让奢侈品牌无法降价促销，无法规模化开店，无法更近距离沟通年轻人。

那么问题出现了，对于奢侈品牌，如何在保持品牌势能，以自身品牌为中心的前提下，尽可能的与年轻人沟通，扩大消费者规模?

实际上奢侈品牌一直在试探，比如越来越多的签约流量明星代言，像LV签约吴亦凡，卡地亚签约鹿晗等等。

比如开始大预算投放社交广告，我们常常在朋友圈，在微博信息流看到奢侈品的广告，尤其是在一些节日节点。

这些试探性动作都守住一个底线，就是品牌的完整性，将一个完整的品牌单向输出给消费者。不管签明星代言，还是社交广告投放，都仅限于曝光，并不产生过多互动。

在品牌策略上，坚持以品牌自身为中心，在传播上，目前还只是一些试探性的曝光。那么在传播层面，奢侈品牌还能做什么?

天猫超品日，奢品Big Day

聊聊案例，上周末 Dior 入驻天猫，开设品牌官方旗舰店，同时举办天猫超级品牌日。

这个事情不多讲，我对美妆彩妆了解不多，女读者可以自己去旗舰店找自己喜欢的。我们聊这件事情背后，奢侈品牌们在做什么?

据我观察，Dior 并非第一家入驻天猫的奢侈品，包括卡地亚、Burberry、MichaelKors、宝格丽、万宝龙Montblanc等众多奢侈品牌，在最近两年相继在入驻天猫。巧合的是，入驻同时大多数奢侈品牌都会参加一次超级品牌日。

奢侈品牌对电商渠道一向非常谨慎，为什么现在开始毫无忌惮的入驻天猫。天猫几乎成了奢侈品牌数字化的第一站，而超级品牌日几乎成了入驻日的标配。我们聊聊，奢侈品牌在天猫，在超级品牌日能得到什么?

首先是为什么选择天猫，前面说了奢侈品牌必须以品牌自身为中心。天猫平台的颗粒度是“品牌”，是各大品牌旗舰店，之下才是商品，这一点很重要。

其他电商平台，颗粒度几乎都是商品。如果颗粒度是商品，卖方角色不清晰，奢侈品会谨慎考虑。

如果颗粒度是品牌，卖方角色是品牌自己，就会是营销阵地加销售渠道，这是奢侈品选择天猫的重要原因。

那为什么选择超级品牌日?这对奢侈品牌意味着什么，能为奢侈品带来什么价值?以及为什么每次奢侈品牌入驻天猫都会成为热搜话题?

我们从两个维度聊一下，横向看品牌传播，纵向看品牌运营。

横向，创造Big Day时刻

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