编者按：在2020（第十六届）中国广告论坛现场，中国广告协会会长张国华就行业关心的话题答记者问。本刊根据采访内容要点整理。

《现代广告》：如何解读今年大会主题"后疫情时代——广告与品牌之变局"？希望这次广告论坛为广告人带来哪些实质性的解决办法？

张国华：一个论坛不是为了办而办，而是通过论坛进行一些交流，对业界迷茫的一些问题做解答，对业内的热点问题做探讨，这是我们办论坛的指导思想。

年初爆发的新冠疫情，给整个社会、经济、人们的生活都带来了影响。广告业作为经济的晴雨表，也受到波及。广告行业的业内人士在大的环境中都在思索，如今中国的疫情基本得到了控制，经济活动全面重启，那广告下一步是什么形式？广告在品牌、传播等方面会有什么变化？基于这样一种想法，我们设定了今年广告论坛的主题——后疫情时代，广告与品牌的变局。

那么，有何变局？

1.数字化广告飞速发展。在疫情当中，数字化广告按了快进键。线上在整个人民生活当中，尽管以前已经普遍使用，但在这次疫情中使用的频率更高，使用的人群更多，人们对它的依赖程度更重。广告就是哪里有人群，哪里有流量，哪里有热点，哪里就有广告。所以这次疫情也使线上的广告在这几年增长发展比较快的情况下，更加加速了增长。

2.品牌方追求品效合一，直播带货成为新风口。广告主、商家更加追求广告的转化，更加追求品效合一。我们过去做广告和销售往往是脱节的。观众看了广告后，知道了商品、品牌，而后再去购买，它是两个活动，随后再根据一些数据的监测，模型的推断，进行间接验证。现在广告主更加追求马上兑现，直接可见。所以疫情客观上将网络直播营销推向一个新高潮。在疫情中，形成新的风口，品牌方、广告主更愿意选择直播营销带货。

3.明星名人转为直播带货者。过去的代言人，明星名人转为做直播销售员，这也是疫情之后一个很大的变化。虽然网络直播不能完全等同于一种新的广告形式，但在其中有很多广告要素在，比如广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人，传统的广告活动的4个要素，在我们网络直播里面都能得到体现，这也是一个转变。

4.品牌的重要性在疫情中凸显。这次疫情也让我们看到了品牌的重要性。这次疫情大品牌受的影响最小，有的甚至还有增长，不知名的品牌下滑最厉害。大的品牌为什么受的影响小？我认为一是它过去的品牌塑造，人们头脑中对知名度的印象比较深，同时大品牌在疫情中也有做广告的实力，不停地来推广自己。所以大品牌在疫情当中乃至疫情之后，不但没有下降，有的还有增长。

疫情之后的品牌和广告出现很多新的现象，这些现象使得我们做品牌、做策划、做投放、做经营的各个广告主体都要认真地思考、积极地应对，这是我们这次广告论坛所要带给业内的思考。

《现代广告》：疫情下，国家发布广告业免征文化事业建设费政策，接下来广告协会计划如何代表行业与政府深化沟通，释放更多利好消息？

对广告业征收营业额3%的文化事业建设费，自1997年开始持续了二十多年，经有关部门的努力和中国广告协会的多方呼吁，去年4月，国家出台了5年内减半征收的政策，从2019年7月1日起开始执行。疫情发生以来，中国广告协会在组织开展公益广告宣传同时，密切关注疫情对广告行业发展现状和长远的影响，充分体谅行业困难，广告企业作为市场主体，仍需缴纳营业额的1.5%的文化事业建设费，负担依然很重。但是毕竟文化事业费减半征收政策刚实施半年，再次提出取消或者调整政策，实现的难度较大。

中国广告协会为广告行业生存和发展所急所想，迅速向领导和有关部门报告行业问题和提出建议。今年2月12日，中国广告协会再次给政府写信，首先感谢去年国家出台了对广告业文化事业费减半征收政策，同时陈述了疫情对广告业带来的严重影响，原没有想这么快提出把文化建设事业费全取消的建议，但是疫情对广告业影响严重，不论从现状看，还是从发展长远看，生存和发展确实困难巨大，广告企业自身需要坚定信心，共克时艰，尽快恢复服务经济社会发展能力，同时也迫切需要国家出台相关政策予以支持，作为行业组织，恳请国家能在出台应对疫情影响经济的扶持政策中，全面取消向广告业征收的文化事业建设费。

之后，中国广告协会又分别致函财政部和国家税务总局，继续代表广告行业反映文化事业建设费征收不合理，呼吁予以取消的诉求。

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