“今年亏了很多,他们说品牌没钱了,原本定下的原料也不要了。”原料供应商老王在业内干了20多年,“整个行业都难,压货率比以前高了好多。”他说道。

疫情“夹枪带棍”,线下惨遭滑铁卢,勉力支撑的品牌不在少数,“4月份,膜材成本涨了快三成,推广成本也翻了好几倍,资金再不回炉,可能今年都难熬过去。”一位品牌负责人透露。

数据显示,今年度无纺布价格大约上涨了十倍,无形中提高了化妆品的成本。上游难供货、压货率高,下游成本暴涨、客源寥寥,加上愈演愈烈的电商直播浪潮,许多小店彻底消失在了这个春天。

如何让门店活下来,经销商在摸着石头过河,品牌方也在做各种尝试。牵手CS渠道7年的澳洲品牌花皙蔻,从产品、服务和营销三大板块全面赋能线下,打造门店的不可取代性。

产品:高端线接连入局

严格价格管控留足议价空间

今年,电商直播的火爆远超往昔。7月30日,商务部指出,上半年全国电商直播超1000万场,观看人次超500亿。伴随疫情的展开,宅家经济迎来新一轮爆发,线上打起火热价格战,门店受制于人力及利润,难在价格层面玩攻讦战,内外夹击中岌岌可危。

“线上一搞活动就是3折4折的,搞得好多老客户都来投诉了。”一位代理商埋怨道。如火如荼的价格战,显而易见是对品牌公信力的透支。消费者面对忽高忽低的价格,难免滋生负面情绪。如此一来,品牌必须严格区分产品线。

花皙蔻选择下沉高端产品。一方面,丰富和细分产品线,延伸品牌服务人群,一定程度上可提升品牌抗风险能力。另一方面,高端线具有更高的议价空间和利润空间,加之产品本身品质过硬,在促单基础上,高端产品对塑造和巩固品牌也有着明显加成。

“褐藻水走得好,一直是我们店出货前三的产品。”花皙蔻的一位代理商透露,“前段时间我们把寡肽冻干粉和同系列的水乳打包卖,一次就出了一千套,比大促效果还好。”早前,花皙蔻极光白酵醒淡斑美白系列正式发售,与深海褐藻系列、光滑果多肽抗衰系列、积雪草寡肽修护系列一起,组成花皙蔻高端产品线版图。

“我承诺,永远不会在电商平台上低价销售CS渠道专供护肤系列。”7月21日,花皙蔻大中华区CEO龚天贵在花皙蔻新品发布会上郑重承诺。通过严格价格管控及产品调配,缓冲了渠道间内部打架,也给线下复苏留下足够喘息时间。

营销:私域+直播

推动门店数字化转型

有了好产品,但很多店并不具备获客的能力,怎么办?获客成本水涨船高,线上营销费用节节高升,花皙蔻认为,营销万变不离其宗,本质上还是要满足用户需求。

因此,今年度花皙蔻发力的重点将是着力促成门店数字化转型,帮助CS渠道走出困境。以聚积私域流量为例,3月中旬花皙蔻大中华区CEO走进直播间,针对直播及私域流量运营,展开连续几天的直播教学。

直播以“CS门店转型战疫”为主题,分别围绕《涨粉裂变成交技巧(上、下)》、《私域流量运营逻辑及工具》及《直播平台选择的避坑指南》等相关课程进行,展开数字化转型的培训课。7月,龚天贵就“CS门店的未来”发表主题演讲,鼓励门店积极进行转型实操,并表示品牌会加大投入,重塑门店信心,带领门店在困境中逆势成长。

据悉,在CS渠道,花皙蔻还通过空中美课、V营销及小程序互联网工具,引导和推动终端拉客促单,降低促销及获客成本,促成私域流量高效转化。

服务:试行有机愈颜中心

规范化服务加码品牌力

数据显示,电商超越传统百货专柜,跃升至用户最常用的购买渠道。线下门店用户忠诚度由原本的60%下降到40%。这一比例还在持续走低,疫情的到来只是加速了门店客源的流失。这一情形下,门店受到的挑战愈加严峻。

门店与线上的客户交叉已是定局。花皙蔻认为,门店的核心优势在于体验式服务,要深挖客户需求,寻求多重收益来源。基于此背景,花皙蔻从2019年开始试行有机愈颜中心项目。通过标准化的专业护理深度链接顾客、产品与品牌,通过构建真实的使用场景,为终端市场创收。

另一方面,服务模式的更新,有助优化提升终端市场花皙蔻的产品体验,达成产品的连带及二次销售。通过服务塑造与用户的密切关系,强化产品的捆绑售出,助推核心店铺从柜台升级为体验中心。

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